Qué es la televisión conectada (CTV) y cómo funciona

La televisión conectada (CTV, de Connected TV) es el televisor de pantalla grande que, además de recibir la señal de televisión tradicional, está conectado a internet, ya sea directamente (Smart TV) o a través de un dispositivo externo como un decodificador, una consola o un stick de streaming. Gracias a esa conexión, el mismo televisor sirve para ver aplicaciones de vídeo, canales en streaming y servicios interactivos, y también abre la puerta a una publicidad que se compra y se mide con lógica digital.

Qué es exactamente la televisión conectada

La CTV es una categoría de dispositivo, no un tipo de contenido ni una forma de distribución. Así la define el marco de definiciones de CTV de IAB Europe: un televisor de gran pantalla capaz de recibir la señal de televisión lineal y que, además, está conectado a internet, de forma nativa o mediante otro aparato.

Esta precisión importa porque en el mercado se usan como sinónimos términos que no lo son. OTT (Over-The-Top) describe cómo llega el contenido (por internet, sin pasar por las redes de cable, satélite u operador), y ese contenido también se puede ver en un móvil o un ordenador. Las diferencias entre CTV, OTT y televisión lineal se explican con detalle en CTV, OTT y televisión lineal: diferencias.

Cómo funciona la televisión conectada

Una televisión conectada funciona combinando dos vías de entrada en la misma pantalla: la señal de difusión (en España, principalmente la TDT o el decodificador del operador) y la conexión a internet, por la que llegan aplicaciones, catálogos y anuncios.

Formas de conectar el televisor

Smart TV: el televisor lleva su propio sistema operativo y tienda de aplicaciones. Según el Estudio de Televisión Conectada 2026 de IAB Spain, el 76 % de los usuarios accede a estos contenidos a través de la Smart TV y el 86 % de los hogares ya dispone de una.
Dispositivos externos: sticks y reproductores de streaming, consolas de videojuegos o decodificadores de operadores de telecomunicaciones que añaden aplicaciones a un televisor que no las tiene, o las sustituyen.
Servicios híbridos sobre la señal de TDT: el estándar HbbTV (Hybrid Broadcast Broadband TV) permite que las cadenas añadan funciones interactivas y publicidad digital sobre su emisión cuando el televisor está conectado. Lo explicamos en Qué es HbbTV y qué posibilidades publicitarias ofrece.

Qué se ve en una televisión conectada

En la pantalla conectada conviven servicios con modelos de negocio distintos, lo que determina dónde puede aparecer publicidad. Las definiciones siguientes siguen el marco de IAB Europe.

Tipo de servicio	Qué es	¿Admite publicidad?
BVOD (Broadcaster Video On Demand)	Servicio bajo demanda de una cadena de televisión tradicional	Sí, normalmente financiado con publicidad y gratuito
AVOD (Advertising Video On Demand)	Vídeo bajo demanda financiado con publicidad	Sí, es su fuente principal de ingresos
SVOD (Subscription Video On Demand)	Vídeo bajo demanda de pago por suscripción	Solo en los planes híbridos con anuncios
FAST (Free Ad-supported Streaming TV)	Canales lineales gratuitos emitidos en streaming con una programación fija	Sí, financiados con publicidad
Televisión lineal por TDT, cable, satélite o IPTV	Programación emitida en un horario prefijado	Sí, con bloques publicitarios y, en televisores con HbbTV, formatos superpuestos

La televisión conectada en España: datos recientes

La televisión conectada ya forma parte del consumo habitual en España, aunque convive con una televisión lineal que sigue teniendo más tiempo de visionado. Las principales fuentes ofrecen estas cifras:

Penetración: según IAB Spain (Estudio de Televisión Conectada 2026, presentado en mayo de 2026), el 95 % de los internautas de 16 a 75 años consume televisión conectada, unos 34,3 millones de personas, con un tiempo medio de 2 horas y 10 minutos diarios.
Tipo de consumo: el mismo estudio indica que el 85 % elige contenidos bajo demanda y el 49 % mantiene el consumo en directo; ambas conductas se solapan.
Audiencia diaria: el Barómetro TV conectada-OTT de Barlovento Comunicación (diciembre de 2025, estimación con panel propio y datos de Kantar) sitúa en 17,7 millones los espectadores únicos diarios de televisión conectada, con 78 minutos diarios por persona y una edad media de 50 años.
Peso en el uso del televisor: según el análisis anual de Barlovento con datos de Kantar, en 2025 el uso del televisor distinto de la TV tradicional (al que Kantar llama TV híbrida: aplicaciones de internet, videojuegos, etc.) supuso el 25 % del tiempo total frente a la pantalla, con 54 minutos diarios por persona, mientras que la TV tradicional se quedó en 162 minutos.
Plataformas de pago: el Panel de Hogares de la CNMC (segundo trimestre de 2025) indica que el 63,1 % de los hogares con acceso a internet usó plataformas online de pago.

Las cifras no son directamente comparables entre sí: IAB Spain trabaja con encuestas a internautas, Barlovento con estimaciones sobre paneles y la CNMC con su panel de hogares. Conviene citarlas siempre con su fuente y su universo.

Cómo funciona la publicidad en televisión conectada

La publicidad en CTV es la que se muestra en un televisor conectado a través de servicios que llegan por internet o mediante capas interactivas sobre la emisión. Combina la pantalla grande y el visionado en el salón con la compra y la medición propias del entorno digital.

Dónde aparecen los anuncios

Dentro del contenido de vídeo: anuncios antes, durante o después de un programa (pre-roll, mid-roll y post-roll) en servicios BVOD, AVOD, planes con anuncios de SVOD y canales FAST.
En menús e interfaces: espacios de display en la pantalla de inicio o en los menús de las plataformas. En el estudio de IAB Spain de 2026, el display en menú fue el formato más recordado (41 %) y el preferido (42 %) por los usuarios encuestados.
Sobre la emisión lineal: formatos superpuestos o sustitución de anuncios mediante HbbTV en televisores compatibles.

El catálogo completo está en Qué formatos publicitarios existen en televisión conectada.

Cómo se compra

El espacio publicitario en CTV se puede contratar de forma directa con el propietario del inventario o mediante compra programática, es decir, de forma automatizada a través de plataformas como las DSP (Demand-Side Platform, la plataforma desde la que el comprador puja por impresiones). A diferencia de la televisión lineal, que se planifica sobre todo en GRP (puntos de audiencia bruta), la CTV suele negociarse por impresiones, con el CPM (coste por mil impresiones) como referencia. Los términos técnicos están recogidos en el Glosario de televisión programática.

Segmentación y medición

Al ser un entorno conectado, la CTV permite orientar los anuncios a segmentos de audiencia y controlar la frecuencia, dentro de los límites que marcan la normativa de protección de datos y el consentimiento del usuario. La medición, en cambio, sigue siendo uno de los retos del medio: según IAB Spain (2026), el 48 % de los profesionales consultados considera prioritario mejorar la medición. Cómo abordarla se explica en Cómo se mide una campaña de CTV.

Qué aporta la televisión conectada a un anunciante

La principal ventaja de la CTV es que permite llegar en la pantalla grande a espectadores que ven poca televisión lineal, con más capacidad de segmentación y de control que el spot tradicional.

Cobertura incremental: en el estudio de IAB Spain de 2025, la mayor cobertura incremental frente a la televisión convencional fue la ventaja más citada por los profesionales (48 %), seguida del uso estratégico de datos (42 %).
Peso creciente en los planes: según IAB Spain (2026), la televisión conectada representa de media el 25 % del presupuesto de campaña de los profesionales encuestados, y el 96 % ya ofrece soluciones de CTV a sus clientes.
Inversión en crecimiento: el resumen del Estudio InfoAdex 2026 recoge que, en 2025, la televisión sumó 1.784,4 millones de euros de inversión en España, de los que 270,7 millones corresponden a su componente digital, partida que la prensa especializada identifica con la televisión conectada y que creció frente a 2024 mientras el total del medio caía un 4,4 %.

Limitaciones que conviene conocer

El inventario está repartido entre muchos propietarios (cadenas, plataformas, fabricantes, canales FAST), cada uno con sus condiciones.
No existe todavía una moneda de medición única equivalente a la audimetría de la televisión lineal.
La segmentación depende de los datos disponibles y del consentimiento, por lo que su precisión varía de un inventario a otro.
Gran parte del consumo es de pago sin anuncios: IAB Spain (2026) indica que el 92 % de los usuarios utiliza plataformas de pago, y no todas incluyen publicidad.

Si quiere valorar cómo encaja la CTV en su estrategia, en publicidad en televisión conectada explicamos las opciones de contratación.

Preguntas frecuentes

¿Es lo mismo televisión conectada que Smart TV?

No exactamente. Una Smart TV es un televisor con conexión y aplicaciones propias, y es la forma más habitual de acceder a la CTV, pero un televisor sin funciones inteligentes también se convierte en televisión conectada si se le añade un decodificador, una consola o un stick de streaming.

¿Ver un canal de TDT en una Smart TV es televisión conectada?

El dispositivo es una televisión conectada, pero el contenido es televisión lineal recibida por antena. Por eso los estudios separan el consumo de TV tradicional del resto de usos del televisor. Si el televisor está conectado y es compatible con HbbTV, la cadena puede añadir sobre esa emisión servicios y anuncios que llegan por internet.

¿Cuántas personas ven televisión conectada en España?

Según IAB Spain (Estudio de Televisión Conectada 2026), unos 34,3 millones de personas, el 95 % de los internautas de 16 a 75 años. Barlovento Comunicación estima 17,7 millones de espectadores únicos diarios en diciembre de 2025.

¿Cómo se paga la publicidad en CTV?

Habitualmente por impresiones servidas, con el CPM como referencia, ya sea en compra directa o programática. La televisión lineal, en cambio, se negocia sobre todo por coste por GRP, por lo que ambas cifras no se comparan directamente.

Fuentes consultadas (9)