Cómo se mide una campaña de CTV: métricas, herramientas y límites

Una campaña de televisión conectada (CTV) se mide en tres niveles: la entrega (impresiones servidas, visibles, completas y libres de tráfico no válido), la audiencia (alcance, frecuencia y alcance incremental frente a la televisión lineal) y la eficacia (impacto en la marca y en el negocio). La clave es acordar antes del lanzamiento qué métricas se usarán, quién las medirá y cómo se compararán con el resto del plan de medios.

A diferencia de la televisión lineal, cuya referencia en España es el panel de audímetros de Fifty5Blue (la antigua Kantar Media, que cambió de marca en febrero de 2026) auditado por AIMC (Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación), la CTV se mide principalmente con datos de servidores publicitarios, plataformas y verificadores independientes. Esta guía explica qué medir, con qué herramientas y qué limitaciones tener en cuenta. Si aún no tienes claro el concepto, empieza por qué es la televisión conectada.

Por qué medir la CTV es distinto a medir la televisión lineal

En televisión lineal se mide la audiencia de un panel representativo y se expresa en GRP (puntos de audiencia bruta); en CTV se cuentan impresiones servidas a dispositivos y después se estiman personas y hogares. Son lógicas distintas que hay que reconciliar.

La televisión conectada ya es una parte relevante del tiempo frente al televisor. Según los datos de Kantar analizados por Barlovento Comunicación, en diciembre de 2025 cada persona dedicó de media 168 minutos diarios a la televisión tradicional y otros 61 minutos a otros usos del televisor, de los que 54 correspondían a internet y streaming. IAB Spain cifra en 34,3 millones los usuarios de CTV en España (el 95 % de los internautas de 16 a 75 años) en su Estudio de Televisión Conectada 2026.

Aspecto	Televisión lineal	Televisión conectada
Unidad de compra	GRP o CPM de contactos, según la comercializadora	Impresión (CPM, coste por mil) o visualización completa
Fuente principal	Panel de audímetros (Fifty5Blue, antes Kantar Media)	Ad server, plataforma y verificador
Quién ve	Personas del panel	Dispositivo u hogar; personas por modelización
Comparabilidad	Un único estándar para todo el mercado	Criterios distintos según el proveedor

Si necesitas repasar la métrica de la televisión lineal, consulta qué son los GRP.

Cambios en marcha en la medición española

El 10 de julio de 2026 la Junta de AIMC eligió a Comscore como medidor recomendado de audiencias digitales en España. Según la nota de prensa de AIMC, Comscore prevé incorporar las audiencias de Connected TV mediante un acuerdo con Fifty5Blue; la fecha efectiva depende de la firma del contrato. Para la televisión lineal no se ha anunciado ningún cambio de medidor a la fecha de este artículo (octubre de 2026).

Qué medir según el objetivo de la campaña

Las métricas deben elegirse según el objetivo, no según lo que sea más fácil de obtener. Según recogió PuroMarketing en la presentación del Libro Blanco de Televisión Conectada de IAB Spain (enero de 2024), el documento agrupa las métricas en tres bloques: el alcance de la campaña de CTV frente a otros medios, el perfilado de las audiencias y la eficacia de la campaña, con métricas para cada fase del embudo de conversión.

La tabla siguiente es una orientación editorial para elegir métricas:

Objetivo	Métricas principales	Cómo se obtienen
Calidad de la entrega	Impresiones válidas, visibilidad, tasa de finalización (VTR)	Ad server y verificación independiente
Cobertura	Alcance, frecuencia media, alcance incremental sobre la TV lineal	Datos de la plataforma, paneles o ACR (reconocimiento automático de contenido), modelización
Marca	Recuerdo, notoriedad, consideración, intención de compra	Estudios de brand lift con grupo expuesto y grupo de control
Negocio	Visitas web, búsquedas, visitas a tienda, ventas incrementales	Estudios de incrementalidad, entornos de datos limpios (clean rooms), modelos de marketing mix

En la práctica, los profesionales españoles se centran sobre todo en la parte alta del embudo. Según recoge la publicación especializada PPC Land sobre el Estudio de Televisión Conectada 2026 de IAB Spain (no hemos podido consultar el informe completo), los KPI más usados son el alcance (66 %), la tasa de visualización completa (65 %), el alcance incremental (60 %), la visibilidad (52 %) y la frecuencia (52 %), mientras que el recuerdo de marca (39 %), la consideración (21 %), la intención de compra (13 %) y las visitas a tienda (7 %) se usan mucho menos.

Métricas de entrega: impresiones, visibilidad y tráfico no válido

El primer paso es comprobar que los anuncios se han emitido de verdad, en una pantalla encendida y ante una persona.

Visibilidad. Los estándares de medición de vídeo entre medios del MRC (Media Rating Council, organismo estadounidense de acreditación de mediciones), publicados en su versión final en septiembre de 2019, fijan como umbral de impresión de vídeo visible el 100 % de los píxeles en pantalla durante al menos dos segundos continuos, y piden considerar la presencia de audio.
Finalización. Cuando el anuncio no se puede saltar, la tasa de finalización tiende a ser alta; en ese caso sirve más para detectar anomalías que para diferenciar campañas.
Tráfico no válido (IVT). Esos mismos estándares del MRC exigen filtrar tanto el tráfico no válido general (GIVT) como el sofisticado (SIVT), y en junio de 2020 el MRC actualizó sus normas de detección y filtrado con consideraciones específicas para OTT (servicios de vídeo distribuidos por internet). La guía de CTV programática de IAB Europe (2023) alerta de riesgos propios del medio, como la suplantación de servidores de inserción de anuncios (SSAI) o las aplicaciones que siguen registrando impresiones con el televisor apagado.
Herramientas. El Open Measurement SDK de IAB Tech Lab permite a terceros medir la impresión y la visibilidad y verificar que el anuncio se reproduce en un dispositivo auténtico; es compatible con Android TV y tvOS y, mediante su versión web, con televisores Samsung y LG. Su disponibilidad depende de cada aplicación, por lo que conviene preguntar qué inventario es medible.

Métricas de audiencia: alcance, frecuencia y alcance incremental

El alcance incremental es la métrica que mejor justifica la CTV dentro de un plan de televisión: mide cuántas personas u hogares alcanzados no habían sido impactados por la campaña lineal.

Deduplicación. Para sumar lineal y CTV hay que eliminar duplicados. Los estándares del MRC de 2019 se refieren a una medición de vídeo entre medios combinada y deduplicada.
Hogar frente a persona. El televisor es una pantalla compartida: la impresión llega a un dispositivo, y la conversión a personas requiere modelos o paneles. IAB Europe señala el visionado compartido en el salón como un límite de la personalización en CTV.
Frecuencia. Si se compra en varias plataformas, cada una controla su propia frecuencia. Para evitar la saturación conviene centralizar la compra o la medición. El Ad Creative ID Framework (ACIF) de IAB Tech Lab, presentado a consulta pública en 2024, propone un identificador único por creatividad para facilitar ese control y los informes entre plataformas.

Métricas de eficacia: marca y negocio

Para saber si la campaña ha funcionado hay que comparar a quienes vieron el anuncio con un grupo similar que no lo vio.

Brand lift. Encuestas a un grupo expuesto y a un grupo de control para medir diferencias en recuerdo, notoriedad o consideración. Como referencia sectorial, IAB Spain presentó en 2026 un análisis de Smartme Analytics sobre 71 campañas de varios medios con CTV, con variaciones medias de +8,1 puntos en notoriedad y +7,0 en recuerdo.
Incrementalidad en resultados. Comparación de visitas web, búsquedas de marca o ventas entre zonas, hogares o periodos con y sin exposición.
Respuesta directa. Los códigos QR permiten medir una respuesta inmediata, pero su uso parece reducido: según recoge PPC Land del estudio de IAB Spain de 2026, solo el 5 % de los usuarios ha escaneado alguna vez un QR de un anuncio en CTV. Tampoco conviene atribuir solo a la última interacción: según la nota de IAB Spain, el 47 % de los usuarios de CTV usa una segunda pantalla mientras ve la televisión.

Cómo medir una campaña de CTV paso a paso

Define el objetivo y un KPI principal (por ejemplo, alcance incremental o recuerdo) y uno o dos secundarios.
Acuerda la fuente de verdad. Decide si mandan los datos de la plataforma, de tu ad server o de un verificador independiente, y con qué criterios de visibilidad e IVT.
Revisa la compatibilidad técnica. Comprueba qué versión de VAST (Video Ad Serving Template, el estándar de IAB Tech Lab para servir anuncios de vídeo) acepta cada plataforma; VAST 4.1 incorporó la verificación con Open Measurement. Comprueba también si permite etiquetas de terceros.
Prepara la comparación con la TV lineal. Si hay campaña lineal, pide un análisis de alcance deduplicado e incremental.
Diseña el estudio de eficacia antes de lanzar. Los grupos de control no se pueden construir a posteriori.
Analiza y documenta. Registra resultados por plataforma, formato y frecuencia para mejorar las siguientes campañas.

Limitaciones que conviene conocer

La medición de CTV todavía no está estandarizada. Según la nota de IAB Spain de 2026, el 48 % de los profesionales considera prioritario mejorar la medición; y, según recoge PPC Land del mismo estudio, la principal barrera citada para invertir más es la falta de métricas que validen los resultados (52 %). IAB Europe destaca además que las definiciones de las métricas varían entre países y que el entorno, sin cookies y basado solo en VAST, limita algunas técnicas de verificación. Por eso conviene ser prudente al comparar resultados de plataformas distintas. Si quieres que te ayudemos a planificar y medir una campaña, consulta nuestra página de publicidad en televisión conectada o la de televisión programática.

Preguntas frecuentes

¿Se pueden medir las campañas de CTV en GRP?

No directamente. La CTV se compra y mide en impresiones. Para compararla con la televisión lineal, las impresiones deben convertirse en audiencia estimada (personas u hogares) y deduplicarse frente a la campaña lineal.

¿Qué es el alcance incremental en televisión conectada?

Es la parte del público alcanzado por la campaña de CTV que no había visto la campaña en televisión lineal. Según recoge PPC Land del estudio de IAB Spain de 2026, es uno de los KPI más usados (60 % de los profesionales).

¿Quién mide la audiencia de la CTV en España?

No hay todavía un medidor único. Cada plataforma y verificador aporta sus datos; AIMC eligió en julio de 2026 a Comscore como medidor recomendado de audiencias digitales, con la previsión de incorporar la CTV mediante un acuerdo con Fifty5Blue.

¿Basta con los datos que da la plataforma?

Son útiles, pero conviene complementarlos con medición independiente, especialmente para visibilidad y tráfico no válido, y para comparar entre plataformas con criterios homogéneos.

¿Qué KPI usar en una campaña de notoriedad en CTV?

Alcance, frecuencia y alcance incremental para la cobertura, y un estudio de brand lift para medir el efecto en recuerdo y notoriedad.

Fuentes consultadas (14)