La televisión programática es la compra automatizada de publicidad televisiva mediante plataformas tecnológicas que deciden, impresión a impresión, qué anuncio mostrar, a quién y a qué precio. En España se aplica sobre todo a la televisión conectada: aplicaciones de las cadenas, plataformas y canales FAST. La compra programática de spots en la emisión lineal convencional no tiene, que sepamos, una oferta pública documentada.
Cómo funciona
El anunciante o su agencia usa una plataforma de compra (DSP) que se conecta con las plataformas de venta (SSP) de los medios. Cuando un televisor conectado va a mostrar un anuncio, se envía una solicitud de puja (bid request) con información del contexto y la audiencia; la DSP decide si puja y con qué anuncio. Los términos están explicados en nuestro glosario de televisión programática.
Para armonizar esa información en CTV, la Comisión de TV Conectada de IAB Spain publicó en enero de 2026 la Guía Bid Request en TV Conectada, con el objetivo de mejorar la eficiencia, la transparencia y la comparabilidad.
Modelos de compra
| Modelo | Cómo funciona | Cuándo conviene |
|---|---|---|
| Garantizado programático | Volumen y precio pactados, ejecutados por vía programática | Campañas con necesidades de entrega aseguradas |
| Acuerdo preferente | Precio fijo con prioridad, sin volumen garantizado | Acceso prioritario a inventario de calidad |
| Mercado privado (PMP) | Subasta restringida a compradores invitados | Inventario premium con cierta flexibilidad |
| Subasta abierta | Puja en tiempo real abierta | Menos habitual en CTV premium; exige controles de calidad |
Ejemplos de oferta en España
Publiespaña anunció en 2022 un acuerdo con The Trade Desk para la compra programática de su formato de televisión direccionable, con segmentos de datos propios. Ese mismo año, Atresmedia anunció un acuerdo con Publica para la compra programática unificada de vídeo en entornos a la carta y CTV, con control de frecuencia y selección de posición. Mediaset Infinity ofrece también la sustitución de anuncios por publicidad digital segmentada en tiempo real. Las condiciones vigentes deben confirmarse con cada medio.
Ventajas
- Segmentación por zona, contexto o perfil, según los datos disponibles.
- Control de frecuencia entre diferentes medios desde una misma plataforma.
- Optimización durante la campaña.
- Informes centralizados de entrega.
Riesgos y qué controlar
- Calidad del inventario: exige listas de aplicaciones y medios permitidos y transparencia sobre dónde aparece el anuncio.
- Fraude y tráfico no válido: conviene usar verificación independiente.
- Comparabilidad de métricas con la televisión lineal.
- Protección de datos: la segmentación con datos personales debe cumplir el RGPD.
IAB Spain recoge los modelos de negocio, la compra, la medición y el marco legal de la CTV en su Libro Blanco.
Preguntas frecuentes
¿Necesito una DSP propia?
No. Lo habitual es comprar a través de una agencia o un proveedor que ya opera con DSP.
¿Puedo combinar programática con televisión lineal?
Sí, es frecuente: la lineal aporta alcance y la programática en CTV, alcance incremental y segmentación. Ver cómo elegir.
¿Qué presupuesto necesito?
Depende del proveedor y la segmentación. Cuéntanos tu objetivo y te orientamos.
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