Qué formatos publicitarios existen en televisión conectada

En televisión conectada (CTV) existen dos grandes familias de formatos publicitarios: los interruptivos, que son anuncios de vídeo a pantalla completa insertados antes, durante o después del contenido, y los no interruptivos, que aparecen sin detener la emisión, como los anuncios de pausa, de menú, las sobreimpresiones o los formatos en L. A ellos se suman los formatos de la televisión híbrida (HbbTV), que añaden capas digitales sobre la emisión de TDT.

El 22 de julio de 2026 IAB Tech Lab dio por definitivas sus guías de formatos estandarizados de CTV, lo que facilita que las mismas piezas puedan comprarse y medirse de forma homogénea entre plataformas. En este artículo repasamos cada formato, para qué sirve y qué conviene tener en cuenta al producir la creatividad. Para la oferta completa de formatos en todos los entornos de televisión, consulta nuestra página de formatos de publicidad en TV.

Formatos de vídeo interruptivos (in-stream)

Los formatos in-stream son anuncios de vídeo a pantalla completa que se reproducen dentro de una pausa publicitaria del contenido, como un spot de televisión. Se entregan casi siempre mediante VAST (Video Ad Serving Template), el estándar de IAB Tech Lab para servir anuncios de vídeo.

Pre-roll: antes de que empiece el contenido. Según la nota de IAB Spain sobre su Estudio de Televisión Conectada 2026, el 47 % de los usuarios prefiere que la publicidad aparezca antes del contenido; y, según recoge la publicación especializada PPC Land del mismo estudio, el 90 % de los profesionales utiliza el pre-roll de vídeo.
Mid-roll: en pausas durante el contenido, agrupado con otros anuncios en un ad pod. IAB Europe define los ad pods como grupos de anuncios reproducidos uno tras otro, como una pausa publicitaria de televisión.
Post-roll: al terminar el contenido.

En plataformas de streaming con planes con anuncios, el formato es similar. Netflix, por ejemplo, anunció en octubre de 2022 su plan con anuncios para 12 países, entre ellos España, con una media de 4 a 5 minutos de publicidad por hora y anuncios de 15 o 30 segundos antes y durante series y películas. Son las condiciones de lanzamiento; pueden haber cambiado desde entonces.

En la oferta de las cadenas españolas, la tarifa de CTV de Publiespaña para 2026 (vigente del 1 de febrero de 2026 al 31 de enero de 2027) agrupa como X-Roll los spots en posiciones pre, mid y post, tanto en contenido a la carta como en directo, y añade Welcome Infinity, un spot que ofrece el primer impacto al abrir la aplicación Mediaset Infinity. Un caso específico es el pre-roll en directo: el 13 de mayo de 2026 Publiespaña presentó un formato de CTV que se activa cuando el espectador hace zapping entre los canales de Mediaset España, con cuenta atrás y posibilidad de segmentación basada en datos.

Formatos no interruptivos: el estándar de IAB Tech Lab

Los formatos no interruptivos muestran la marca sin detener el contenido o aprovechando momentos en los que el espectador no está viéndolo. IAB Tech Lab presentó en diciembre de 2025 su CTV Ad Portfolio, construido a partir de más de 100 propuestas del sector, según recogió NewscastStudio. Sus guías de formatos quedaron finalizadas el 22 de julio de 2026 y, ese mismo mes, también la guía para señalizar cada formato en la cadena de compra (AdCOM, VAST y la especificación de anuncios nativos).

En la tabla, las tres primeras columnas resumen las definiciones de IAB Tech Lab; la columna «Uso orientativo» es criterio editorial.

Formato	Cuándo aparece	Qué hace	Uso orientativo
Anuncio de pausa (pause ad)	Cuando el espectador pausa el contenido con el mando	Muestra una pieza de marca mientras el contenido está en pausa	Notoriedad con baja intrusión
Salvapantallas (screensaver ad)	Cuando el sistema operativo o la app activan el salvapantallas	Similar al de pausa, pero no lo inicia el espectador	Presencia de marca en reposo
Anuncio de menú (menu ad)	En la pantalla de inicio o la navegación	Pieza dentro de la interfaz, fuera de la reproducción	Lanzamientos y estrenos
Inserción en escena (in-scene)	Durante el contenido	Integra la marca en la propia imagen (por ahora, el estándar se centra en soportes de exterior dentro de la escena)	Integración contextual
Sobreimpresión (overlay)	Durante el programa, fuera de la pausa publicitaria	Se superpone al contenido, en el tercio inferior o en la esquina inferior derecha	Recordatorio, QR, patrocinio
Squeezeback (formato en L o doble caja)	Durante el contenido	Reduce el contenido para compartir pantalla con el anuncio, sin taparlo	Patrocinios y eventos en directo

IAB Tech Lab define cinco variantes de squeezeback: L a la izquierda, L a la derecha, marco alrededor del contenido, doble caja con fondo asociado al anuncio y doble caja sin fondo. La diferencia con la sobreimpresión es que esta se superpone al contenido, mientras que el squeezeback lo redimensiona. En el mercado español ya existen equivalentes comerciales: la tarifa de CTV de Publiespaña para 2026 incluye un formato de pausa (visible al pausar contenido a la carta), un formato contextual y el L-Banner o LL-Banner, con interactividad mediante QR o botón OK en Smart TV.

Qué recuerdan los espectadores en España

El estudio de IAB Spain de 2026 aporta datos útiles para elegir formato:

Recuerdo y preferencia del formato de menú: según la nota de IAB Spain, el display en menú es el formato más recordado (41 %) y el preferido (42 %) por los usuarios de CTV.
Otros formatos recordados: según recoge PPC Land, detrás del menú se sitúan el formato en L (34 %) y el anuncio de pausa (27 %).
Uso profesional: según la misma fuente secundaria, el display en la pantalla de inicio de los Smart TV lo usa el 74 % de los profesionales y el formato en L, el 41 %.

Formatos de televisión híbrida (HbbTV)

HbbTV permite añadir publicidad servida por internet sobre la emisión lineal de TDT en los televisores conectados. En España, los principales grupos han desarrollado formatos propios; lo explicamos en detalle en qué es HbbTV y qué posibilidades publicitarias ofrece.

Sobreimpresiones y formatos en L sobre la emisión lineal. Como referencia de tarifa oficial, À Punt publica para 2026 un L-Banner en HbbTV a 175 euros CPM (coste por mil impresiones), con recargos por segmentación; es un precio orientativo. En enero de 2025, según recogió Señal News, la plataforma de compra DV360 de Google estaba explorando en España formatos HbbTV como sobreimpresiones display o en L.
Sustitución de anuncios (ad replacement). Reemplaza la pieza de la emisión lineal por otra más personalizada en los televisores conectados.
Patrocinio enriquecido. El 31 de marzo de 2023 Publiespaña lanzó Sponsor ADR, un formato HbbTV con tecnología de ad replacement que complementa la careta de patrocinio de la emisión lineal con una nueva creatividad en vídeo.

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Formatos interactivos y de respuesta

La interactividad en CTV es técnicamente posible, pero su uso por parte del espectador parece limitado. VAST 4.2 incorporó la compatibilidad con SIMID, el estándar que sustituye al obsoleto VPAID para anuncios interactivos, y formatos como el L-Banner de Publiespaña o el de À Punt admiten QR o interacción con el mando. Sin embargo, según recoge PPC Land del estudio de IAB Spain de 2026, solo el 5 % de los usuarios españoles ha escaneado alguna vez un QR de un anuncio de CTV. El QR es útil como vía de respuesta adicional, no como objetivo principal.

Requisitos técnicos y creativos

Entrega en VAST. Confirma la versión que acepta cada plataforma. El addendum de VAST para CTV de julio de 2024 añade ajustes para creatividades de mayor resolución en pantallas grandes y soporte del identificador de creatividad ACIF (Ad Creative ID Framework).
Inserción en servidor (SSAI). Muchas plataformas unen el anuncio al contenido en un único flujo de vídeo antes de la entrega; la creatividad debe entregarse en el formato y la calidad que pida el servidor. Ver más en nuestro glosario de televisión programática.
Diseño para pantalla grande. Textos legibles a distancia, marca visible desde el inicio y piezas estáticas (pausa, menú, L) coherentes con el spot.
Medición acordada. Los formatos no interruptivos no se miden igual que un spot: conviene definir qué cuenta como impresión y cómo se mide el recuerdo. Lo explicamos en cómo se mide una campaña de CTV.

Cómo elegir el formato adecuado

La tabla siguiente es una recomendación editorial orientativa, no un dato de ninguna fuente:

Objetivo	Formatos recomendables
Cobertura y notoriedad	Pre-roll y mid-roll en pausas, con frecuencia controlada
Recuerdo con baja intrusión	Menú, pausa y formato en L
Patrocinio de contenidos o eventos	Squeezeback, sobreimpresión y formatos HbbTV de patrocinio
Extender una campaña lineal	Sustitución de anuncios y sobreimpresiones HbbTV
Respuesta directa	Overlay o L con QR, como complemento

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Preguntas frecuentes

¿Cuál es el formato publicitario más usado en CTV?

El vídeo in-stream, en especial el pre-roll: según recoge PPC Land del Estudio de Televisión Conectada 2026 de IAB Spain, lo utiliza el 90 % de los profesionales, y según la nota de IAB Spain el 47 % de los usuarios prefiere los anuncios antes del contenido.

¿Qué es un anuncio de pausa en televisión conectada?

Es un anuncio que aparece cuando el espectador pausa el contenido con el mando. IAB Tech Lab lo incluye en su catálogo estandarizado de formatos de CTV, cuyas guías son definitivas desde el 22 de julio de 2026.

¿Qué diferencia hay entre un overlay y un formato en L?

El overlay se superpone al contenido; el formato en L (squeezeback) reduce el tamaño del contenido para que el anuncio ocupe el espacio liberado, sin tapar nada.

¿Puedo usar mi spot de televisión en CTV?

En los formatos in-stream, normalmente sí, siempre que cumpla las especificaciones técnicas de cada plataforma. Los formatos de pausa, menú o L requieren piezas adaptadas.

Fuentes consultadas (12)