La publicidad en Smart TV es la que aprovecha los espacios propios del televisor conectado: la pantalla de inicio y los menús del sistema operativo, los servicios de canales gratuitos de los fabricantes y la televisión híbrida HbbTV, que superpone contenidos interactivos a la emisión de una cadena. Es una parte de la televisión conectada con formatos que no existen en otros soportes.
Un parque de televisores mayoritariamente conectado
Según el Estudio de Televisión Conectada 2026 de IAB Spain, el 86 % de los hogares de los internautas de 16 a 75 años tiene Smart TV, y la Smart TV es el principal dispositivo de acceso a la televisión conectada (76 %). No hemos encontrado una cifra oficial reciente del INE o de la CNMC sobre hogares con Smart TV, por lo que estos datos proceden de una encuesta sectorial.
Tres espacios publicitarios distintos
1. La interfaz del televisor
Banners o vídeos en la pantalla de inicio, en las filas de contenido recomendado o en los menús. Se ven antes de que el usuario elija qué ver, por lo que funcionan bien para notoriedad y lanzamientos. En el estudio de IAB Spain, el display en el menú fue el formato de CTV más recordado (41 %). Cada fabricante comercializa su inventario con su propia oferta y datos.
2. Canales gratuitos de los fabricantes (FAST)
Varios fabricantes integran servicios de canales lineales gratuitos financiados con publicidad. Funcionan como canales de televisión, pero se distribuyen por internet y admiten publicidad digital. Lo explicamos en qué son los canales FAST.
3. Televisión híbrida (HbbTV)
HbbTV es un estándar que combina la señal de televisión con contenidos enviados por internet al mismo televisor. En España, LOVEStv —impulsada por RTVE, Atresmedia y Mediaset con Cellnex— empezó a emitir en noviembre de 2018 y ya preveía publicidad digital y desconexiones regionales. La especificación HbbTV-TA permite además la publicidad segmentada, sustituyendo un anuncio de la emisión por otro dirigido a un grupo de hogares.
Hay ofertas comerciales concretas: Publiespaña acordó en 2022 con The Trade Desk la compra programática de su formato de televisión direccionable, con unos 7 millones de hogares según el anuncio, y À Punt publica en sus tarifas de 2026 un L-Banner HbbTV a 175 € de CPM, con recargos por segmentación provincial (+25 %) o por código postal (+20 %). Más detalle en qué es HbbTV.
Formatos habituales
| Formato | Dónde aparece | Uso típico |
|---|---|---|
| Banner o vídeo en la pantalla de inicio | Interfaz del televisor | Notoriedad, lanzamientos |
| L-Banner o faldón interactivo | Sobre la emisión (HbbTV) | Llamada a la acción, código QR |
| Sustitución de anuncios segmentada | Emisión lineal en televisores compatibles | Segmentación geográfica o por perfil |
| Vídeo pre-roll o mid-roll | Canales FAST y aplicaciones | Alcance incremental con control de frecuencia |
Ventajas y aspectos a valorar
- Momento de alta atención: la interfaz se ve justo cuando el usuario decide qué ver.
- Segmentación: por zona y, según el proveedor, por datos de uso del televisor.
- Interactividad: códigos QR o botones del mando para ampliar información.
- Privacidad: la segmentación basada en datos de uso exige cumplir el RGPD; la Ley 13/2022 recuerda esta obligación para la publicidad híbrida o interactiva.
- Medición heterogénea: cada fabricante o plataforma reporta con sus propias métricas.
Preguntas frecuentes
¿Necesito un spot distinto para Smart TV?
Para vídeo suele servir el mismo spot adaptado técnicamente. Los banners de interfaz y los formatos HbbTV requieren piezas gráficas específicas.
¿Se puede comprar de forma programática?
Parte del inventario sí. Lo explicamos en televisión programática.
¿Cuál es la inversión mínima?
Depende de cada proveedor y no existe un mínimo común publicado. Cuéntanos tu caso y te orientamos.
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