Glosario de televisión programática: DSP, SSP, PMP, deal ID y más

La televisión programática es la compra automatizada de anuncios en televisión conectada (y, cada vez más, en otros entornos televisivos) mediante plataformas tecnológicas que deciden en tiempo real qué anuncio se muestra en cada impresión. Este glosario explica, en lenguaje claro, los términos que aparecen en propuestas, contratos e informes: DSP, SSP, PMP, deal ID, OpenRTB, VAST, SSAI y otros.

Hemos agrupado las definiciones por bloques: quién interviene, cómo se compra, qué estándares técnicos se utilizan, cómo se entrega el anuncio y cómo se mide. Si buscas el servicio, no la teoría, consulta nuestra página de televisión programática.

Conceptos de partida

CTV (televisión conectada)

Televisión conectada (Connected TV) es una pantalla de televisión conectada a internet, directamente (smart TV) o mediante una consola o un dispositivo de streaming. IAB Europe la considera un subconjunto de OTT. Lo desarrollamos en qué es la televisión conectada.

OTT (over-the-top)

Contenido que llega al espectador por internet sin pasar por la distribución tradicional de cable, satélite o antena. Incluye cualquier dispositivo, no solo el televisor.

Programática

Compra y venta automatizada de impresiones publicitarias mediante software. Puede ser por subasta o mediante acuerdos con precio fijo; la palabra no implica necesariamente subasta abierta.

RTB (Real-Time Bidding, puja en tiempo real)

Modalidad en la que cada impresión se pone a la venta en el momento en que se va a mostrar y los compradores pujan por ella en milisegundos. IAB Tech Lab la define como una forma de comprar medios en la que una impresión individual se subasta en tiempo real.

Actores y plataformas

DSP (Demand-Side Platform)

Una DSP es el software que usan anunciantes y agencias para comprar impresiones en múltiples mercados y soportes desde una única interfaz. En ella se configuran presupuesto, segmentación, frecuencia y acuerdos (deal IDs).

SSP (Supply-Side Platform)

Software que usan los editores (cadenas, plataformas de streaming, fabricantes de televisores) para conectar su inventario con múltiples DSP, exchanges y redes, y gestionar precios mínimos y acuerdos.

Ad exchange

Mercado tecnológico donde se cruzan oferta y demanda de impresiones. En la práctica, muchas SSP incluyen su propio exchange.

Ad server (servidor de anuncios)

Sistema que decide qué creatividad se entrega, la sirve y registra las impresiones. Lo usan tanto editores como anunciantes (este último para centralizar la medición).

Modalidades de compra

En televisión conectada predominan los acuerdos privados frente a la subasta abierta. IAB Europe señala en su guía de programática en CTV (2023) que en Europa aún no existe un mercado abierto de CTV comparable al de la publicidad digital.

Modalidad	Precio	Volumen	Quién puede comprar
Subasta abierta (open auction)	Variable, por puja	No garantizado	Cualquier comprador conectado
Mercado privado (PMP)	Subasta con suelo pactado	No garantizado	Compradores invitados
Acuerdo preferente (preferred deal)	Fijo	No garantizado	Un comprador con prioridad
Programática garantizada (PG)	Fijo	Garantizado	Un comprador y un editor

PMP (Private Marketplace, mercado privado)

Entorno por invitación en el que el editor conoce y limita qué compradores pueden pujar, según acuerdos previos.

Programática garantizada (PG)

Acuerdo directo, sin subasta y a precio fijo entre un editor y un anunciante que reserva volumen, precio y fechas para una segmentación concreta. Es la modalidad de mayor prioridad en el servidor del editor y la más parecida a una compra tradicional de televisión.

Deal ID

Identificador de un acuerdo entre comprador y vendedor que viaja en la solicitud de puja. Permite que la DSP reconozca el inventario y las condiciones pactadas (precio, prioridad) y que el editor aplique el acuerdo.

Estándares técnicos

OpenRTB

OpenRTB es la especificación de IAB Tech Lab que define cómo se comunican vendedores y compradores en la puja en tiempo real. La versión 2.6, publicada en abril de 2022, incorporó atributos para comprar y vender ad pods y objetos para describir el canal y la red del contenido, dos necesidades propias de la televisión. Su última revisión listada es de septiembre de 2023.

Bid request (solicitud de puja)

Mensaje que la SSP envía a las DSP con la información de la impresión disponible. En enero de 2026, IAB Spain publicó la primera Guía de armonización de parámetros en el bid request para televisión conectada, que clasifica los campos en críticos (P1) y de valor añadido (P2). Entre los P1 figuran el nombre de la aplicación, su identificador y URL en la tienda, el user agent, el IFA, el indicador de limitación del seguimiento, la IP del dispositivo y las versiones de protocolo que admite el reproductor.

VAST (Video Ad Serving Template)

Esquema XML universal de IAB Tech Lab para servir anuncios a reproductores de vídeo, que además describe cómo debe comportarse el reproductor. La versión 4.3 es de diciembre de 2022, y en julio de 2024 se publicó un addendum para CTV que añade, entre otras cosas, soporte de creatividades de mayor resolución para pantallas grandes.

VPAID y SIMID

VPAID era el estándar de anuncios de vídeo interactivos; IAB Tech Lab lo considera obsoleto y sustituido por SIMID, compatible con VAST desde la versión 4.2.

ads.txt y app-ads.txt

ads.txt (Authorized Digital Sellers) es un archivo público en el que el editor lista quién está autorizado a vender su inventario. app-ads.txt es su extensión para aplicaciones, incluidas las de las tiendas de televisión conectada.

sellers.json y SupplyChain object (schain)

sellers.json permite identificar a las empresas que venden o intermedian inventario. El objeto SupplyChain, una extensión de OpenRTB, enumera todos los intermediarios que han participado en la venta de una impresión. Ambos se finalizaron el 31 de julio de 2019 y sirven para comprobar que se compra por la vía más directa posible.

ACIF (Ad Creative ID Framework)

Marco de IAB Tech Lab (2024) para que cada creatividad tenga un identificador registrado y persistente en todas las plataformas. Ayuda a controlar la frecuencia, evitar la repetición del mismo anuncio y separar anuncios de competidores dentro de una misma pausa.

CTV Ad Portfolio

Catálogo de formatos de CTV estandarizados por IAB Tech Lab (anuncio de pausa, de menú, salvapantallas, inserción en escena, sobreimpresión y squeezeback o formato en L), con estado final desde el 22 de julio de 2026. Los desarrollamos en formatos publicitarios en televisión conectada.

Entrega del anuncio e identificación

SSAI (Server-Side Ad Insertion)

Tecnología que inserta los anuncios en el contenido desde el servidor, de modo que llega al televisor un único flujo continuo. Mejora la experiencia, similar a la de la televisión, pero exige transmitir bien los datos del dispositivo para que la verificación no confunda impresiones legítimas con tráfico no válido.

CSAI (Client-Side Ad Insertion)

Alternativa en la que es el reproductor del dispositivo el que solicita y reproduce el anuncio.

Ad pod

Grupo de anuncios que se reproducen seguidos, como un bloque publicitario de televisión. Cada posición dentro del pod es un slot.

Bundle ID / identificador de app

Identificador de la aplicación en la que se muestra el anuncio. Según IAB Europe, sigue siendo el dato de contexto más granular disponible en CTV, porque la información a nivel de contenido aún no está generalizada.

IFA (Identifier for Advertising)

Identificador publicitario del dispositivo, que el usuario puede limitar o restablecer. Se usa para frecuencia, segmentación y medición, con las limitaciones que imponga el consentimiento.

ACR (Automatic Content Recognition)

Tecnología del televisor que identifica lo que se está viendo mediante huellas o marcas de agua. Se usa para segmentar y medir exposición, también a la televisión lineal.

HbbTV

Estándar de televisión híbrida que combina la señal de TDT con contenidos y anuncios servidos por internet. Lo explicamos en qué es HbbTV.

Segmentación por hogar

Posibilidad de que hogares que ven el mismo programa reciban anuncios distintos según sus identificadores o datos asociados.

Métricas y control de calidad

CPM (coste por mil)

Precio de mil impresiones. Es la unidad habitual en CTV, frente al coste por GRP de la televisión lineal; comparamos ambos en cómo se calcula el coste de una campaña de TV.

CPCV y VTR

CPCV es el coste por visualización completa del anuncio; VTR (o tasa de finalización) es el porcentaje de impresiones vistas hasta el final.

Frequency capping (límite de frecuencia)

Número máximo de veces que un mismo dispositivo u hogar ve un anuncio en un periodo. Con usuarios registrados puede aplicarse entre dispositivos.

Visibilidad (viewability)

Medida de si el anuncio se ha podido ver. Los estándares de medición entre medios del MRC (2019) definen la impresión de vídeo visible como la que muestra el 100% de sus píxeles durante al menos dos segundos consecutivos.

OM SDK (Open Measurement SDK)

Kit de IAB Tech Lab que da a las aplicaciones una forma común de enviar señales de medición a terceros. En CTV funciona en Android TV y tvOS, y en televisores Samsung y LG mediante su versión para vídeo web.

IVT, GIVT y SIVT

IVT es el tráfico no válido. El MRC distingue el general (GIVT, como robots conocidos) del sofisticado (SIVT, más difícil de detectar) y en 2020 añadió consideraciones específicas para OTT a sus normas de detección.

Preguntas frecuentes

¿Qué diferencia hay entre una DSP y una SSP?

La DSP trabaja para quien compra (anunciante o agencia) y la SSP para quien vende (editor o plataforma). La puja se produce entre ambas, normalmente mediante OpenRTB.

¿Qué es mejor en televisión conectada, PMP o programática garantizada?

Depende del objetivo. La programática garantizada asegura volumen y precio, y se parece a una compra de televisión tradicional. El PMP da más flexibilidad de precio, pero no garantiza volumen. En CTV premium ambas son más habituales que la subasta abierta.

¿Para qué sirve un deal ID?

Para que comprador y vendedor reconozcan automáticamente un acuerdo pactado de antemano (precio, inventario, prioridad) cuando se produce la puja.

¿Por qué importa VAST en televisión conectada?

Porque es el formato en el que se entrega casi cualquier anuncio de vídeo en CTV. La versión de VAST que acepte cada plataforma condiciona la verificación, la interactividad y la calidad de la creatividad.

Si necesitas aplicar estos conceptos a una campaña real, revisa nuestra página de publicidad en televisión conectada.

Fuentes consultadas (11)