Qué es HbbTV y qué posibilidades publicitarias ofrece la TV híbrida

HbbTV (Hybrid Broadcast Broadband TV) es un estándar abierto que combina en el mismo televisor la señal de difusión, como la TDT, con contenidos que llegan por internet. Para la publicidad, significa que una cadena puede superponer formatos digitales sobre su emisión, mostrarlos al encender el televisor o cambiar de canal e incluso sustituir anuncios de la emisión lineal por otros segmentados, siempre que el televisor esté conectado y sea compatible.

Qué es HbbTV

HbbTV es, a la vez, un consorcio internacional y una especificación técnica. La HbbTV Association lo define como una iniciativa global para armonizar la entrega de servicios de entretenimiento por difusión y por banda ancha a través de televisores conectados, decodificadores y dispositivos multipantalla, y cita entre esos servicios el vídeo a la carta, la publicidad dirigida y la publicidad interactiva. El marco de definiciones de CTV de IAB Europe (2025) añade que el estándar está incorporado en la mayoría de los televisores de Europa.

La idea es sencilla: la cadena emite su programación como siempre y, junto a la señal, envía una indicación que permite al televisor cargar por internet una aplicación de la propia cadena. Esa aplicación es la que muestra la guía mejorada, el contenido a la carta, la información adicional o los formatos publicitarios.

La TV híbrida en España

En España, HbbTV es la base de la televisión interactiva en TDT. Estos son algunos hitos documentados:

2011: RTVE, Mediaset (Telecinco) y Telefónica emitían pruebas piloto de HbbTV, según recogió Xataka Móvil en julio de ese año.
2017: la especificación de receptores de TDT para aplicaciones interactivas del Foro Técnico de la Televisión Digital (versión 1.2.0, febrero de 2017) se basa en HbbTV y, en un anexo añadido en esa versión, exige que los receptores cumplan HbbTV 2.0.1. El propio documento advierte de que no es un documento oficial del Ministerio.
2018: RTVE, Atresmedia y Mediaset España, con Cellnex, pusieron en marcha LOVEStv, una plataforma conjunta basada en HbbTV que empezó a emitir el 28 de noviembre de 2018. Según el comunicado de lanzamiento de Cellnex, funcionaba en televisores con HbbTV 1.5 o superior, se activaba con el botón azul del mando y ya preveía publicidad digital y desconexiones regionales. En noviembre de 2020, FormulaTV la situaba en más de seis millones de televisores; no hemos verificado su situación actual.
Actualidad: la documentación para desarrolladores de un fabricante de televisores (Samsung) indica que sus plataformas de 2025 y 2026 para España implementan HbbTV 2.0.4, y las de 2022 a 2024, la 2.0.3. Es el dato de un solo fabricante, no del conjunto del parque.

A escala europea, la HbbTV Association anunció en marzo de 2025 que más de 100 millones de hogares europeos contaban con al menos un televisor compatible, frente a 97 millones en 2024, con estimaciones de la consultora Dataxis. No hemos localizado una cifra pública y actualizada de penetración de HbbTV específica de España.

Cómo funciona técnicamente

HbbTV funciona porque la emisión lleva una señalización que indica al televisor qué aplicación cargar; el televisor, si está conectado, la descarga por internet y la muestra sobre la imagen o junto a ella.

Señalización en la emisión: la cadena incluye en su señal de TDT la referencia a su aplicación HbbTV.
Carga por banda ancha: el televisor conectado descarga la aplicación y sus contenidos desde los servidores de la cadena o de sus proveedores tecnológicos.
Presentación: la aplicación puede abrirse a petición del espectador (por ejemplo, con un botón de color del mando, como en LOVEStv) o mostrar elementos de forma automática, como una sobreimpresión publicitaria.
Comunicación de vuelta: al haber conexión, la aplicación puede registrar eventos como la aparición de un formato, lo que permite contar impresiones y, con ello, segmentar o limitar la frecuencia.

Versiones del estándar

Las especificaciones se publican como norma técnica ETSI TS 102 796. La tabla resume su evolución según la biblioteca de documentos de la HbbTV Association:

Versión HbbTV	Norma ETSI	Fecha
1.0	TS 102 796 V1.1.1	Junio de 2010
1.5	TS 102 796 V1.2.1	Noviembre de 2012
2.0	TS 102 796 V1.3.1	Octubre de 2015
2.0.1	TS 102 796 V1.4.1	Julio de 2016
2.0.2	TS 102 796 V1.5.1	Septiembre de 2018
2.0.3	TS 102 796 V1.6.1	Octubre de 2020
2.0.4	TS 102 796 V1.7.1	Marzo de 2023

Para la publicidad es especialmente relevante la especificación de publicidad dirigida HbbTV-TA (Targeted Advertising, ETSI TS 103 736, junio de 2020), que permite sustituir anuncios de la señal de difusión por anuncios dirigidos. Según recogió Digital TV Europe, la segunda fase de la solución permite programar con precisión el cambio de la emisión al anuncio y la vuelta, también cuando la señal llega al televisor desde un decodificador conectado por HDMI, gracias a ADB (Application Discovery over Broadband, ETSI TS 103 464), cuya versión conjunta ADB+TA es de enero de 2022.

Qué posibilidades publicitarias ofrece HbbTV

HbbTV permite añadir una capa de publicidad digital, con segmentación y recuento de impresiones, a la cobertura de la televisión lineal. Las posibilidades se agrupan en cuatro familias.

1. Sobreimpresiones sobre la emisión

Son formatos gráficos que comparten pantalla con el programa sin interrumpirlo, como la «L» (L-shape), que reduce la imagen y ocupa un lateral y la parte inferior. En España, los grandes grupos han presentado variantes propias, según recogió Señal News: Atresmedia anunció en febrero de 2022 los formatos XL, Masthead y Zoom, basados en HbbTV, como evolución de su Digital Skin, y Mediaset España describía en diciembre de 2021 formatos como Ad Switch (al encender el televisor o cambiar de canal), Ad Peak (en un momento concreto del contenido) y Ad Spot (sobre la emisión de un spot lineal). Son nombres comerciales de esos años; no hemos podido confirmar que sigan vigentes con esa denominación.

Como referencia de oferta actual, la tarifa publicitaria de À Punt para 2026 (enero de 2026) incluye un L-Banner en HbbTV a 175 euros CPM (coste por mil impresiones), con recargos por segmentación provincial (+25 %), por código postal (+20 %), por interactividad con QR (+15 %), por restricción horaria (+20 %) y por exclusividad sectorial (+20 %). Es una tarifa oficial publicada por la cadena y debe leerse como orientativa.

2. Refuerzo de campañas lineales

Al conocer qué televisores han visto un anuncio, el formato HbbTV puede dirigirse a quien tuvo poca o ninguna exposición. Mediaset España presentó en 2021 Ad Impact, que añadía un impacto en «L» para reforzar la frecuencia entre espectadores con poca exposición a la campaña lineal, y Ad Sponsor, que complementaba un patrocinio de televisión lineal con una careta de patrocinio en «L». Atresmedia, por su parte, indicaba en 2022 que sus formatos permitían dirigirse a espectadores no expuestos a la campaña, a zonas geográficas concretas o a determinados hábitos de consumo televisivo.

3. Sustitución de anuncios (ad replacement)

Es la posibilidad más avanzada: durante una pausa publicitaria o un patrocinio, el televisor compatible muestra una pieza distinta de la que emite la cadena, elegida según criterios de segmentación. Se apoya en la especificación HbbTV-TA y requiere una sincronización precisa con la emisión. Un ejemplo documentado es Sponsor ADR, que Publiespaña lanzó el 31 de marzo de 2023 como formato de televisión conectada (HbbTV) con tecnología de ad replacement para complementar la careta de patrocinio lineal con una nueva creatividad en vídeo.

4. Compra programática

El inventario de TV híbrida también se ha abierto a la compra programática. En mayo de 2022, según recogió Señal News, Publiespaña y The Trade Desk acordaron el acceso programático exclusivo a su formato Addressable TV, con HbbTV y un formato «L Shape» de 15 segundos, sobre unos 7 millones de hogares. En enero de 2025, el mismo medio informó de que Display & Video 360 (DV360), la plataforma de compra de Google, estaba explorando el potencial de HbbTV en España, con sobreimpresiones en display o en «L» y sustitución de anuncios, y mencionaba a Atresmedia y Mediaset. No hemos consultado documentación oficial de Google sobre esa integración. Los términos de este tipo de compra se explican en el Glosario de televisión programática.

El resumen de todos los formatos, con sus diferencias, está en Qué formatos publicitarios existen en televisión conectada y en nuestra página de formatos de publicidad en TV.

Qué dice la ley sobre la publicidad híbrida

La Ley 13/2022, General de Comunicación Audiovisual, excluye del cómputo de minutos de publicidad de la televisión lineal la publicidad híbrida, interactiva o prestada mediante televisión conectada (artículo 137.2.h, según el texto citado por la CNMC en un acuerdo de mayo de 2025). En la práctica, los formatos HbbTV no consumen los 144 minutos (de 6:00 a 18:00) ni los 72 minutos (de 18:00 a 24:00) que el artículo 137.1 permite a cada canal lineal. Sí deben cumplir el resto de normas sobre comunicaciones comerciales y la normativa de protección de datos cuando se usan datos del espectador.

Ventajas y limitaciones para el anunciante

La tabla siguiente es una valoración editorial a partir de lo expuesto, no el resultado de un estudio.

Ventajas	Limitaciones
Aprovecha la audiencia de la televisión lineal en la pantalla grande	Solo llega a televisores conectados a internet y compatibles
Permite segmentar (geografía, exposición previa, hábitos de consumo) y controlar la frecuencia	La segmentación depende del consentimiento del usuario y de los datos disponibles
Cuenta impresiones de forma digital	No sustituye a la audimetría como moneda de la televisión lineal
Formatos que no interrumpen el contenido	Cada grupo de comunicación tiene su propio catálogo, nombres y condiciones
No computa en el límite de minutos publicitarios de la TV lineal	Cuando la señal llega por un decodificador externo, la sustitución de anuncios depende de soluciones adicionales como ADB

Desde el lado del espectador, el Estudio de Televisión Conectada 2026 de IAB Spain sitúa el display en menú como el formato publicitario más recordado (41 %) por los usuarios de televisión conectada. Ese dato no se refiere específicamente a HbbTV, pero sugiere que los formatos que no interrumpen el contenido pueden lograr buen recuerdo.

HbbTV y Smart TV: no son lo mismo

La publicidad HbbTV vive dentro de la emisión de una cadena; la publicidad en Smart TV en sentido amplio incluye además las pantallas de inicio del fabricante, las tiendas de aplicaciones y los anuncios dentro de aplicaciones de streaming. Un anunciante puede trabajar una sola de estas vías o combinarlas. Si le interesa el conjunto, consulte publicidad en Smart TV; para situar HbbTV dentro de la televisión conectada, lea Qué es la televisión conectada (CTV).

Preguntas frecuentes

¿Necesita el espectador instalar algo para ver los formatos HbbTV?

No. La aplicación de la cadena se carga a partir de la señal de la emisión. En el caso de LOVEStv, por ejemplo, bastaba un televisor conectado y compatible, con el software actualizado y antena de TDT, sin descargas ni registro.

¿Se puede segmentar la publicidad HbbTV como en digital?

En parte. Los grupos han comunicado segmentaciones por zona geográfica, por exposición previa a la campaña o por hábitos de consumo televisivo, y tarifas como la de À Punt (2026) contemplan la segmentación provincial o por código postal. Las opciones concretas dependen de cada comercializadora y del consentimiento del usuario.

¿La publicidad HbbTV cuenta como televisión lineal o como CTV?

Se sitúa entre ambas: aparece sobre la emisión lineal, pero se sirve por internet y se mide por impresiones. Las cadenas la presentan como formato de televisión conectada y, según el artículo 137.2.h de la Ley 13/2022, no computa en el límite de minutos publicitarios de la televisión lineal.

¿Qué es HbbTV-TA?

Es la especificación de publicidad dirigida de la HbbTV Association (ETSI TS 103 736, junio de 2020). Permite a la aplicación de la cadena sustituir un anuncio de la emisión por otro segmentado en el momento exacto de la pausa y volver después a la programación.

Fuentes consultadas (18)