La publicidad en televisión conectada (CTV, del inglés connected TV) es la que se muestra en un televisor conectado a internet mientras se ve contenido de una aplicación o plataforma: el servicio a la carta de una cadena, una plataforma de streaming, un canal FAST o la propia interfaz del televisor. Combina la pantalla grande de la televisión con la compra y la segmentación propias del entorno digital.
Qué es exactamente la CTV
IAB UK define la CTV como el subconjunto del contenido OTT (distribuido por internet sin cable, satélite ni emisión tradicional) que se ve en un televisor conectado, ya sea una Smart TV, una consola o un dispositivo de streaming. Si quieres el detalle de cada sigla, lo explicamos en CTV, OTT y televisión lineal: diferencias.
Por qué interesa a los anunciantes
Según el Estudio de Televisión Conectada 2026 de IAB Spain, el 95 % de los internautas de 16 a 75 años usa la televisión conectada (34,3 millones de personas) y el 86 % de sus hogares tiene Smart TV. Los profesionales encuestados dedican de media el 25 % del presupuesto de campaña a la CTV. En inversión, el estudio de IAB Spain y PwC cifra la CTV en más de 174 millones de euros en 2025, un 48,4 % más; InfoAdex, con otro perímetro, atribuye 270,7 millones al componente digital de la televisión. No conviene sumar ni comparar directamente ambas cifras.
Entornos donde puedes anunciarte
- Aplicaciones de las cadenas (BVOD): contenido a la carta y directo de los grupos de televisión en el televisor.
- Plataformas de streaming con anuncios (AVOD o planes híbridos): ver publicidad en streaming.
- Canales FAST: canales gratuitos en directo financiados con publicidad. Ver qué son los canales FAST.
- Interfaz del televisor y TV híbrida (HbbTV): ver publicidad en Smart TV.
Formatos más habituales
Los anuncios de vídeo antes, durante o después del contenido (pre-roll, mid-roll, post-roll) son el formato principal. A ellos se suman formatos propios de la pantalla conectada: anuncios en pausa, banners en L con código QR o botón de interacción, o la sustitución dinámica de anuncios de la emisión lineal por otros segmentados. Publiespaña, por ejemplo, publica estos formatos para Mediaset Infinity en su tarifa CTV 2026. En el estudio de IAB Spain, el display en el menú fue el formato más recordado. Más detalle en formatos publicitarios en televisión conectada.
Cómo se compra y cuánto cuesta
La CTV se compra normalmente por coste por mil impresiones (CPM), de forma directa con el medio o mediante compra programática. Como referencia publicada, la tarifa CTV de Publiespaña para Mediaset Infinity (vigente de febrero de 2026 a enero de 2027) fija 95 € de CPM para un spot de 20 segundos con opción de cierre y 120 € sin ella, con recargos por duración, posición y un recargo tecnológico del 8 %. Son precios de tarifa, no el coste final negociado, que depende del volumen y la segmentación.
Cómo se mide
Las métricas básicas son impresiones, alcance único, frecuencia y tasa de visionado completo. La medición sigue siendo un reto: el 48 % de los profesionales encuestados por IAB Spain pide mejorarla. En julio de 2026, AIMC eligió a Comscore como medidor recomendado de audiencias digitales, con la previsión de incorporar la CTV mediante un acuerdo con Fifty5Blue. Lo explicamos en cómo se mide una campaña de CTV.
Normativa
La publicidad híbrida, interactiva o prestada mediante televisión conectada no computa en el límite de minutos de la televisión lineal, pero debe respetar el resto de normas de comunicación comercial y la normativa de protección de datos cuando se usa segmentación.
Preguntas frecuentes
¿La CTV sustituye a la televisión lineal?
No necesariamente. Son complementarias: la lineal aporta alcance masivo y la conectada permite segmentar y llegar a quien ve menos televisión tradicional. Ver cómo elegir.
¿Puedo segmentar por zona geográfica?
En muchos entornos sí, según los datos disponibles en cada plataforma. Es una de las razones por las que la CTV resulta útil para campañas regionales.
¿Puedo usar el mismo spot que en televisión lineal?
Generalmente sí, adaptado a las especificaciones técnicas de cada plataforma. Algunos formatos interactivos requieren piezas específicas.
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