Cómo contratar una campaña de publicidad en televisión paso a paso

Contratar una campaña de publicidad en televisión en España consiste en definir objetivo, público y presupuesto; elegir con quién comprar (la comercializadora de cada grupo, el departamento comercial de una televisión autonómica o local, o una agencia de medios); aceptar la propuesta mediante una orden de publicidad y sus condiciones generales; validar el anuncio frente a la normativa; entregar el material en formato técnico, y verificar la emisión y la audiencia obtenida.

A continuación detallamos cada paso, con los plazos y las condiciones que conviene revisar. Si aún está decidiendo entre canales, puede empezar por la guía televisión lineal o conectada: cómo elegir según los objetivos.

Paso 1. Definir objetivo, público objetivo y ámbito geográfico

Antes de pedir presupuesto hay que saber qué se quiere conseguir, a quién y dónde. En televisión, el objetivo se traduce en presión publicitaria: cuántas personas del público objetivo deben ver el anuncio (cobertura) y cuántas veces de media (frecuencia). Ambas se resumen en GRP (Gross Rating Points, puntos de rating brutos), que explicamos en qué son los GRP.

Objetivo: notoriedad de marca, lanzamiento, apoyo a una promoción, captación de tráfico a tienda o web.
Público objetivo: definido con variables que el medidor de audiencias pueda reproducir (sexo, edad, región…), porque será la base para planificar y, en su caso, facturar.
Ámbito: nacional, autonómico o local. Determina con quién se negocia.

Paso 2. Identificar quién vende la publicidad

En la televisión en abierto española la publicidad no se contrata cadena a cadena, sino a través de la comercializadora de cada grupo o del departamento comercial de cada ente. Las principales vías son:

Ámbito	Quién comercializa	Observaciones
Grupo Atresmedia	Atresmedia Publicidad	Factura su publicidad en televisión a CPM desde abril de 2023
Grupo Mediaset España (Telecinco, Cuatro, Divinity, Boing, FDF, Energy, Be Mad)	Publiespaña	Comercializa en exclusiva los canales en abierto del grupo y sus soportes digitales; desde el 1 de junio de 2026 incorpora Discovery Channel, Eurosport 1 y 2, Warner TV, TCM y DMAX
Televisiones autonómicas	Departamento comercial de cada ente o la comercializadora que designe	Varias publican tarifas por pase, como À Punt (2026) o Aragón TV (2024)
Televisiones locales	La propia emisora	Algunas publican tarifas y paquetes sencillos

El mercado nacional está muy concentrado. Según datos de InfoAdex del primer semestre de 2026, Atresmedia captó el 42,0 % de la inversión en televisión lineal y Mediaset España el 39,9 %. Para el anunciante, la consecuencia práctica es que la negociación nacional pasa por muy pocos interlocutores, cada uno con su propia política comercial. Las opciones por ámbito (nacional, autonómico y local) las resumimos en publicidad en televisión lineal.

Paso 3. Decidir si contratar con agencia de medios o en directo

Las comercializadoras trabajan tanto con anunciantes como con agencias. Las condiciones generales de contratación de Publiespaña (revisión de enero de 2023) prevén que los pagos y garantías se realicen a nombre de anunciantes, agencias, distribuidoras de publicidad o centrales de compra.

Una agencia de medios aporta herramientas de planificación con datos de audiencia, capacidad de negociación por volumen agregado y gestión operativa (órdenes, material, seguimiento). Contratar en directo puede tener sentido en televisiones autonómicas o locales con tarifas publicadas y procesos sencillos. En campañas nacionales, la planificación sobre datos de audiencia suele aconsejar el apoyo de un especialista.

Paso 4. Recibir la propuesta y entender el modelo de compra

La propuesta debe indicar en qué moneda se compra: coste por GRP, CPM (coste por mil impactos) o precio por pase. Cada grupo tiene su sistema:

Publiespaña ofrece en su política comercial del cuarto trimestre de 2026 (vigente del 1 de septiembre de 2026 al 6 de enero de 2027) dos modalidades: la venta a coste GRP, en la que el anunciante «sólo paga por audiencia conseguida», y la venta a descuento, en la que se compra espacio y el importe queda fijado desde el inicio.
Atresmedia factura en coste por mil contactos desde el 1 de abril de 2023, según Reason Why.
Las autonómicas suelen trabajar con tarifas por franja, como la de À Punt de enero de 2026, con recargos por posición, por selección de programa o por montaje.

Los grupos también desarrollan herramientas de planificación propias: Publiespaña presentó en 2023 el «Data Driven TV Planner», una metodología para planificar la televisión lineal con datos de entornos conectados, según Merca2. Pregunte siempre qué datos y qué público objetivo se han usado para construir la propuesta.

Cómo se forma cada precio, cómo se convierten GRP en CPM y qué recargos y descuentos son habituales lo explicamos en cómo se calcula el coste de una campaña de TV. Para rangos de inversión, consulte precios de publicidad en televisión.

Paso 5. Aceptar la orden de publicidad y revisar las condiciones

La orden de publicidad es el documento con el que el cliente acepta la propuesta comercial; en Publiespaña, enviarla supone aceptar sus condiciones generales. Antes de hacerlo, revise las condiciones generales y la política comercial vigente de la cadena. Estas son algunas cláusulas de los documentos públicos de Publiespaña:

Cancelaciones (política comercial 4T 2026): penalización del 20 % si se anulan pases comprados y adjudicados en el mes en curso y del 100 % si se anula a cinco días o menos de la emisión. En las iniciativas especiales, 50 % desde la adjudicación hasta 15 días antes y 100 % a partir de ese momento. Modificar las condiciones de la orden equivale a una cancelación (condiciones generales).
Pago (condiciones generales, 2023): anticipado, entre 15 y 7 días antes de la emisión, o aplazado a 30 días desde la factura con aval bancario. Se factura los días 15 y último de cada mes, y la demora genera el interés legal del dinero más dos puntos.
Duración: la tarifa se refiere al spot de 20″; las duraciones mayores se prorratean redondeando al múltiplo de 5 segundos superior, y las menores llevan recargos (+20 % entre 15 y 19″, +40 % entre 10 y 14″ y +60 % por debajo de 10″, en el 4T 2026).
Facturación por audiencia: en las ventas a coste GRP, sobre la audiencia lineal más el diferido del mismo día y del día siguiente, según datos de Kantar Media (hoy Fifty5Blue).

En televisiones autonómicas los plazos pueden ser muy cortos y estrictos. À Punt (enero de 2026) exige que las órdenes de compra, anulación o modificación lleguen al menos dos días hábiles antes del primer pase, antes de las 12:00. La tarifa de Aragón TV de 2024 aplica un recargo del 100 % a las cancelaciones, cambios o reducciones no comunicados con al menos dos días hábiles de antelación.

Paso 6. Validar el anuncio: normativa y consulta previa

Todo anuncio debe cumplir la Ley 13/2022, de 7 de julio, General de Comunicación Audiovisual, y las normas sectoriales que le afecten. Para el anunciante, los aspectos más prácticos de la ley, según el texto de los artículos 137 y 138 que reproduce la CNMC (Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia) en un acuerdo de mayo de 2025, son:

Límites de tiempo de publicidad (art. 137.1): un máximo de 144 minutos de comunicaciones comerciales entre las 6:00 y las 18:00 y de 72 minutos entre las 18:00 y las 24:00.
Exclusiones del cómputo (art. 137.2): no cuentan, entre otras, la autopromoción, el patrocinio, el emplazamiento de producto, los espacios de televenta ni la publicidad híbrida, interactiva o por televisión conectada. Estos límites condicionan el inventario disponible en las franjas más demandadas.
Integridad del programa (art. 138): las películas para televisión, las de cine y los noticiarios solo pueden interrumpirse una vez por cada periodo previsto de al menos 30 minutos, y no se puede insertar publicidad durante los servicios religiosos.

La consulta previa (Copy Advice) es una revisión del anuncio antes de su emisión que realiza Autocontrol, la asociación de autorregulación publicitaria. Es de uso voluntario y ofrece una valoración no vinculante, según el convenio de corregulación firmado con la CNMC en abril de 2021, que prevé que la CNMC pueda tener en cuenta un informe positivo previo si el anunciante lo siguió. En 2025, Autocontrol recibió 32.003 solicitudes de revisión voluntaria de campañas; la televisión supuso el 23,4 %, y el 28,8 % de los informes incluyó observaciones o cambios.

Aunque la ley no exige la consulta previa con carácter general, cada cadena fija sus propias reglas de aceptación. Publiespaña se reserva rechazar material por calidad técnica deficiente, por incumplir la normativa publicitaria o por chocar con la línea editorial de sus canales, y deja la responsabilidad legal del anuncio en el cliente. El código de conducta comercial de Canal Sur (RTVA, diciembre de 2023) establece que no emitirá comunicaciones comerciales descartadas por el Jurado de la Publicidad de Autocontrol y que puede someter a su dictamen la publicidad de alimentos dirigida a menores cuando lo considere necesario. Pregunte a la cadena qué exige para su sector antes de producir.

Paso 7. Entregar el material

El spot se entrega en un fichero con las especificaciones técnicas de la cadena, por los canales que esta admite y dentro del plazo fijado. Publiespaña recibe los ficheros digitales a través de plataformas de distribución como Adstream, Peach o Adtoox, remite a su documento de requisitos técnicos del material publicitario y exige sustituir el material rechazado. En À Punt (2026), el material debe llegar con la misma antelación que las órdenes, dos días hábiles antes de la emisión y antes de las 12:00; de lo contrario, los pases pueden anularse o recolocarse. Confirme los plazos con cada cadena al cerrar la orden.

Paso 8. Seguimiento de la emisión y evaluación

Una vez en el aire, hay que comprobar que los pases se emitieron como se contrató y medir la audiencia conseguida. En televisión lineal la referencia es el panel de audímetros de Kantar Media, que desde febrero de 2026 opera como Fifty5Blue; en la temporada 2024/25 contaba con 5.920 audímetros, representativos de unos 19,28 millones de hogares. Con esos datos se hace la postevaluación: GRP, cobertura y frecuencia reales frente a lo planificado. Si la campaña incluye televisión conectada, la medición es distinta; lo explicamos en cómo se mide una campaña de CTV.

Calendario orientativo

Fase	Qué hacer	Plazo que condiciona
Planificación	Objetivo, target, presupuesto, propuesta	Cuanto antes, sobre todo en temporadas de alta demanda
Creatividad y revisión	Producción del spot y, si procede, Copy Advice	Debe estar resuelta antes de la entrega de material
Contratación	Orden de publicidad aceptada	Las penalizaciones por cancelación crecen al acercarse la emisión
Entrega	Fichero según especificaciones técnicas	Según cada cadena (en À Punt, dos días hábiles antes)
Emisión y cierre	Verificación, postevaluación y factura	Según las condiciones de facturación y pago

Preguntas frecuentes

¿Puedo contratar publicidad directamente con una cadena sin agencia?

Sí. Las comercializadoras trabajan también con anunciantes. En la práctica, la agencia aporta planificación con datos de audiencia y negociación, algo especialmente útil en campañas nacionales.

¿Es obligatorio pasar el anuncio por Autocontrol?

Con carácter general, no: el Copy Advice es voluntario y no vinculante. Pero cada cadena aplica sus normas de aceptación; Canal Sur, por ejemplo, no emite anuncios descartados por el Jurado de la Publicidad.

¿Cuánto tiempo antes hay que contratar?

Depende de la cadena y de la época. Lo determinante son los plazos de órdenes y material (dos días hábiles en À Punt, por ejemplo) y las penalizaciones por cancelación, que en Publiespaña llegan al 100 % a cinco días o menos de la emisión.

¿Qué pasa si la campaña no alcanza la audiencia prevista?

En compras por audiencia (coste por GRP o CPM) se paga la audiencia medida, no la estimada. Cualquier compensación adicional depende de lo pactado: revíselo en la orden.

Fuentes consultadas (16)